Estrategias de Digital Marketing y el despegue hacia el éxito de Cutters Edge
Seguidamente se presentan los elementos a abordar en este caso de estudio para contextualizar cómo las estrategias de digital marketing impulsaron el crecimiento de Cutters Edge.
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CONTENIDO
3- Estrategias aplicadas por Métricas Marketing.
Iniciemos ampliando los detalles del primer punto.
1-Descripción del negocio
Cutters Edge es una empresa dedicada al mejoramiento de la industria del paisaje en el sur de la Florida que presta sus servicios a todas las ciudades y municipios de los condados de Dade, Broward y Palm Beach.
Esta empresa de landscape cuenta con equipos de alta tecnología, licencias y permisologías para prestar un servicio eficiente y efectivo a clientes de propiedades residenciales y comerciales.
Adicionalmente, los miembros del equipo son profesionales con años de experiencia en el ramo, que le brindan al cliente la asesoría especializada desde el proceso de planificación hasta la ejecución, para cumplir con sus objetivos y expectativas en materia del paisaje de la propiedad.
Los valores corporativos que definen a Cutters Edge son: conocimiento, calidad, confiabilidad, puntualidad y profesionalismo.
Gracias a la aplicación de estos valores en sus operaciones del día a día, han construido una reputación con la que han logrado conquistar la confianza, preferencia y fidelidad de sus clientes.
Entre los servicios prestados se encuentran:
- Diseño de exteriores con especies de árboles y plantas florales acordes a las condiciones climáticas de Florida, con un concepto hermoso que cautiva las miradas de residentes y visitantes. Cutters Edge cuenta además con técnicos expertos en sistema de irrigación e iluminación de paisajes.
- Equipo especializado en poda de árboles que brindan soluciones efectivas desde los casos más simples a los más complejos. Para ello Cutters Edge cuenta con una amplia flota de camiones con cangilones, camiones para astillas y trituradoras de madera. Todos los equipos son manejados por personal especializado y dirigido por un arbolista certificado.
- Manejo integrado de plagas a través de tratamientos biológicos y químicos que mejoran la salud y realzan la belleza de árboles, las palmeras y el césped. Cutters Edge cuenta con tecnología de drones para inspeccionar las palmeras más altas en búsqueda de insectos o enfermedades, a fin de aplicar los correctivos a tiempo y minimizar el impacto sobre personas, animales y el medio ambiente.
- Equipo de manejo de emergencias disponible las 24 horas, los 365 días del año para solventar problemas de riego o efectuar limpiezas de árboles producto de daños por huracanes y tormentas.
- División de Cutters Edge University autorizada por el Estado de la Florida, que ofrece educación continua y capacitación en el ramo de landscape a administradores de propiedades y quipos de gestión hortícolas.
2- Retos del cliente
Cutters Edge contrató nuestros servicios en Octubre de 2018 gracias a las excelentes referencias y recomendaciones de un cliente de Métricas Marketing.
En ese momento Cutters Edge presentaba diversos inconvenientes asociados a sus procesos internos, entre ellos un sitio web poco atractivo en términos de diseño, con contenidos duplicados carentes de valor para el usuario, poco amigable para navegar y con ausencia de funcionalidades que pudiesen facilitar tanto la captación de leads como las operaciones inherentes al negocio.
En este escenario, lograr un buen ranking y posicionamiento del website era un objetivo inalcanzable.
Ciertamente, el diseño de un website era la necesidad más apremiante a la cual la administración de Cutters Edge deseaba darle solución a la brevedad y lo que los impulsó a establecer un primer contacto con Métricas Marketing.
Sin embargo, otro de los puntos débiles era el estado de sus redes sociales. Aunque tenían creadas sus cuentas en Instagram y Facebook respectivamente, sus seguidores eran escasos y alejados del target del negocio.
Adicionalmente, la imagen de marca y el perfil empresarial que deseaban proyectar no estaba concebida de manera adecuada y el seguimiento realizado al desenvolvimiento de los contenidos en redes sociales era inexistente.
En este escenario, el único camino que tenía Cutters Edge para generar leads era de forma tradicional: a través de ofertas de servicios a los clientes potenciales “cara cara”, presentando Request for Proposal (RFP) en asociaciones comerciales y residenciales, y a través de recomendaciones de clientes actuales o pasados.
La administración de Cutters Edge estaba convencida de que su negocio debía crecer a otro nivel y el camino más efectivo para ello era aprovechar todas las ventajas competitivas que ofrece una estrategia integral de digital marketing.
Y quien mejor que el equipo de Métricas Marketing para asesorarlos y guiarlos en el proceso…
3- Estrategias aplicadas por Métricas Marketing
Para brindar soluciones efectivas a los retos del cliente, nuestro equipo creativo elaboró un conjunto de estrategias de digital marketing para Cutters Edge que fueron implementadas en tres etapas.
Seguidamente se presentan los detalles de cada una de ellas:
Etapa I. Posicionamiento de Cutters Edge en la mente del público: Redefinición y consistencia del branding.
A pesar de que el primer contacto que realizó Cutters Edge con Métricas Marketing fue para elaborar un nuevo sitio web, en el proceso se detectaron algunos puntos débiles que debían ser optimizados y fortalecidos.
- Uno de ellos fue las inconsistencias en el diseño y el mensaje del logo.
Para ello el equipo de Métricas Marketing elaboró tres propuestas de logo, de las cuales una opción resultó elegida.
Posteriormente, se inició el trabajo de revisión de todos los contenidos y materiales publicados, con la finalidad de garantizar la uniformidad en el aspecto visual del logo.
Es importante señalar que la consistencia en el branding trasmite una imagen de marca seria y confiable.
No solo la excelencia en la prestación de servicios de una empresa incide en su reputación, una adecuada concepción del branding hace posible la gestión de la marca a fin de hacerla conocida, posicionarla en la mente de los clientes potenciales y crear conexiones emocionales con el público que lo motiven a efectuar una compra.
- Una vez redefinido el branding, nuestro equipo se centró en crear un website estéticamente atractivo, fácil de navegar y con funcionalidades capaces de simplificar las operaciones del negocio.
Para ello, Métricas Marketing evaluó el antiguo website de la empresa, detectó sus debilidades y los aspectos faltantes que eran requeridos para satisfacer las necesidades y optimizar las operaciones que Cutters Edge tenía como negocio.
Todos estos inputs fueron considerados al momento de crear el nuevo website por lo que se incorporaron los siguientes elementos de mejora:
A. Una sección (Careers) con acceso desde el menú del website que permite gestionar el proceso de reclutamiento de personal.
Cutters Edge es una empresa mediana, con un gran volumen de operaciones en el que incide el factor climático o estacional.
Por la naturaleza del trabajo y los servicios prestados, Cutters Edge requiere reclutar personal capacitado en diversas áreas para efectuar con excelencia sus funciones.
Y que mejor manera que recibir las postulaciones de los candidatos a las distintas posiciones de manera virtual a través del website.
Esto representa, sin duda, una mejora en la eficiencia de los procesos internos que optimiza la selección y contratación de los candidatos más idóneos.
B. Inclusión de un sistema de automatización de órdenes de trabajo.
Los clientes ahora pueden iniciar sesión automáticamente en las solicitudes de servicio a través del sitio web y la orden de trabajo va directamente a la persona adecuada.
Por su parte, los trabajadores de Cutters Edge pueden ingresar directamente al website la información sobre las órdenes de trabajos pendientes, con la finalidad establecer la ruta, los horarios, asignar los vehículos, maquinarias y equipos de trabajo.
De esta manera, al promover la automatización de procesos, Métricas Marketing logró que las órdenes de trabajo funcionaran de la mejor manera tanto para los clientes de Cutters Edge, como para sus empleados, mediante la integración de esta funcionalidad.
C. Visibilizar y promover el programa benéfico “Cutters Edge Care”.
Este programa fue diseñado para brindar apoyo económico y comidas nutritivas a personas en situación de calle de la comunidad del sur de Florida.
Adicionalmente, se incorporó en el website un enlace a través del cual las personas interesadas pueden efectuar donativos para continuar con esta loable labor.
D. Implementación de un servicio de chat en el website.
De esta manera se hizo posible que los usuarios pudiesen realizar preguntas al personal de Cutters Edge y obtener respuesta de manera inmediata.
Métricas Marketing sincronizó el contenido del chat para que fuese recibido por la secretaria, el manager y el propietario de la empresa.
En consecuencia, Métricas Marketing además de crear un sitio web con un diseño estéticamente atractivo, fácil de navegar, optimizado para SEO, con un mensaje y contenido de valor enfocado al público que necesitaba captar Cutters Edge, también incorporó en el Website herramientas operativas, pensadas para lograr un mejor funcionamiento del negocio.
En esta etapa, las estrategias de digital marketing para Cutters Edge no estuvieron centradas en obtener clientes, sino en definir el branding, construir una imagen de marca confiable y facilitar las operaciones del negocio a través de un website optimizado.
Una vez superada esta fase, se empezó a abonar el terreno que permitió cosechar los frutos meses después, me refiero a: mayor engagement y generación de leads.
Etapa II. Brand Awareness: Difusión y reconocimiento de Cutters Edge.
El Brand awareness le otorga un mayor reconocimiento y notoriedad a la marca al destacar atributos que la hacen diferenciarse de la competencia.
Esta etapa las estrategias de digital marketing para Cutters Edge estuvieron orientadas a ampliar el radio de acción del posicionamiento de marca, de manera a que los servicios de landscaping fuesen conocidos por usuarios distintos a los clientes existentes en ese momento.
Métricas Marketing implementó el Brand Awareness a través de dos estrategias:
1. Creación de contenido enfocado en promover a la compañía y sus servicios a través de newsletters.
Los newsletters son publicaciones en las que se desarrollan contenidos sobre temas de interés asociados al landscape que los usuarios residenciales o comerciales requieren conocer.
Adicionalmente, en este medio se promociona de manera natural y espontánea los servicios prestados por Cutters Edge. En este sentido, los newsletters promueven la fidelización y notoriedad de la marca.
Esta estrategia se puso en marcha a través de una herramienta en el Website, donde los clientes o los trabajadores de Cutters ingresan los datos del mail de los usuarios interesados, de esta manera quedan suscritos al servicio de newsletters que Métricas Marketing envía mensualmente a una lista creciente de prospectos.
Es común que los clientes potenciales se acerquen a las cuadrillas de trabajadores de Cutters Edge en el momento en que están prestando sus servicios en espacios residenciales o comerciales.
Antes de la implementación del servicio de newsletter, los trabajadores tomaban nota de los datos de contacto del prospecto y le hacían llegar la información a la secretaria para proceder a contactarlos posteriormente.
Pero, al efectuar este procedimiento en forma manual con frecuencia se extraviaban los datos de la persona interesada, generándose un contacto no aprovechado, un contacto perdido que no generaría mayor engagement.
¿Cuál fue la solución?
Gracias a Métricas Marketing se automatizó y facilitó este proceso. A través de la herramienta integrada al website se canalizan todos los mails e información de los contactos a una base de datos.
De esta manera, cuando clientes potenciales solicitan a los trabajadores en ejercicio de sus funciones información sobre la empresa, los servicios y precios, el manager o algún miembro del personal de la cuadrilla, simplemente le solicita el email, ingresa los datos desde su celular y de inmediato el usuario queda suscrito al servicio de newsletter.
En la actualidad Cutters Edge continúa con el servicio de newsletter, y Métricas Marketing ha logrado incrementar su base de datos de 0 a 2000 suscriptores pertenecientes al target correcto, tales como: clientes antiguos o actuales, property manager de condominios y centros comerciales.
2. Diseño del perfil de sus redes sociales.
Cuando Cutters Edge contrató los servicios de Métricas Marketing tenían escasos seguidores en sus redes sociales y su perfil no correspondía a clientes potenciales ni a empresas asociadas al sector.
En este escenario, uno de los objetivos de las estrategias de digital marketing para Cutters Edge fue redefinir el perfil y la imagen del negocio que se deseaba proyectar ante la audiencia, configurar unas redes sociales sólidas, robustas, capaces de promover de manera efectiva los servicios prestados.
Las acciones se enfocaron en creación de contenido de valor, seguimiento del alcance de los contenidos, así como de las interacciones e interés manifestados por los usuarios, establecimiento de interconexiones con negocios asociados al ramo y por supuesto, monitorización de los resultados obtenidos en las distintas fases del proceso.
Se debe resaltar que los servicios de Cutters Edge, por su naturaleza, se encuentran enfocados en la “three county area” situada al sur de la Florida.
Por este motivo, Métricas Marketing construyó la reputación de marca del negocio considerando el segmento de mercado geográfico donde se encuentran sus potenciales clientes.
Entre los contenidos posteados en redes sociales destacan fragmentos atractivos de artículos sobre landscaping, a fin de crear expectativas e interés en los usuarios que los llevaran a cliquear en el enlace del Website de Cutters Edge.
También, se realizaron publicaciones sobre ofertas de servicios, así como la promoción de los actos de caridad que realiza Williams, el propietario de Cutters Edge.
La imagen que se deseaba transmitir con estas acciones era la de una empresa responsable, eficiente y puntual, pero además la imagen de un negocio familiar interesado en el bienestar de la comunidad.
Las dos estrategias mencionadas se implementaron durante 8 meses aproximadamente. Y todos los esfuerzos de Métricas Marketing se enfocaron en construir una imagen sólida de marca para este cliente.
Un bonus
¡Las estrategias implementadas por Métricas Marketing en Cutters Edge abonaron el terreno que comenzaba a dar frutos!
Redefinido el branding, con un website optimizado por SEO y con un adecuado y dinámico perfil en sus redes sociales Cutters Edge tenía toda la plataforma que le permitiría darle una mayor proyección a su negocio: “un programa de radio”.
Se trataba de iniciar las trasmisiones de un programa de radio dominical con una duración de 1 hora donde Williams el propietario de Cutters Edge, realiza un show con invitados destacados e información de interés sobre el landscape.
En Métricas Marketing establecimos la confianza y el brand awareness que Cutters Edge necesitaba para poder recibir la atención que obtuvo a través del programa de radio.
Por su parte, la audiencia y atención que Williams captaba a través del programa de radio era canalizada hacia las redes sociales y el website, donde los usuarios verificaban una consistencia entre los contenidos encontrados en esos medios y el mensaje que él daba en la radio.
Etapa III. Leads Generation y creación de contenidos optimizados por SEO para atraer tráfico.
En este punto Cutters Edge se configuraba como una marca reconocida por los usuarios. Adicionalmente, el negocio contaba con una gran exposición y proyección gracias al programa de radio que se escucha en toda la Florida los domingos.
Por esta razón, Métricas Marketing reconfiguró la estrategia para este cliente orientando sus esfuerzos en Leads Generation y sincronización de los contenidos abordados en el programa de radio con los contenidos publicados en el website y las redes sociales.
Para ello, las mismas temáticas se ampliaban, se plasmaban de forma escrita y se optimizaba el contenido para SEO, con el fin de incorporar keywords capaces de captar mayores audiencias y posicionar de manera efectiva los contenidos en Google.
De esta manera, la audiencia del programa de radio al dirigirse al Website o a las redes sociales de Cutters Edge podían obtener más información sobre la empresa y los servicios.
Otra estrategia implementada en esta fase, fue el diseño de pautas pagas en redes sociales.
Para ello Cutters Edge asigna un presupuesto y el equipo creativo de Métricas Marketing crea la campaña, los gráficos, los videos, escoge la audiencia y realiza seguimiento permanente para determinar de manera oportuna los resultados obtenidos.
El propósito de las pautas pagas en redes sociales es captar leads, o en otras palabras que los usuarios residenciales y comerciales contacten a Cutters Edge y contraten los servicios promovidos en las campañas.
Algunos ejemplos:
*Promover los servicios de Cutters Edge en temporadas de huracanes. Esto genera que condominios y centros comerciales contraten los servicios para podar sus árboles y así tomar las medidas preventivas que minimicen el impacto de eventos climáticos.
En este sentido, Métricas Marketing creó una guía para condominios y familias de preparación para huracanes. Así se enganchaba al usuario no solo con la relación precio-calidad del servicio sino ofreciéndole contenido de valor.
*Promover los servicios de diseño de jardines. Para tal fin, Métricas Marketing creó una guía titulada Florida friendly landscape en la cual presentan recomendaciones sobre las mejores plantas para sembrar, acordes con las condiciones climáticas de Florida.
De esta manera, los lectores al percatarse de lo laborioso del proceso van a desear contratar a Cutters Edge por los conocimientos en la materia visibilizados en la guía.
Así, a través de la generación de contenidos se aporta valor y se despierta interés en los usuarios, quienes considerarán como primera opción a los servicios profesionales de Cutters Edge, una empresa con experiencia, permisos y licencias en landscape.
Generación de contenido en redes sociales.
En materia de redes sociales se deben destacar los servicios de capacitación y consultoría prestados por el equipo de Métricas Marketing al propietario de Cutters Edge, sobre la generación de contenidos y administración de sus redes sociales.
Gracias a ello, Williams se ha convertido en un fan de Instagram y Facebook, llegando a realizar hasta 5 posteos diarios.
La mayor parte del contenido posteado se relaciona a lo tratado en el show de radio, así como temáticas de interés en el área de landscape.
Todas las estrategias descritas se encuentran direccionadas a reducir el ranking del Website en Google y posicionar a Cutters Edge por encima de sus competidores.
Para ello, los expertos en SEO de Métricas Marketing realizan de manera permanente búsquedas, análisis y optimizaciones de keywords, que posibilita la publicación de contenidos con alta audiencia.
Actualmente, se amplifican los resultados de las estrategias de SEO y las campañas pagas de Social Media, con los impactos positivos generados por el programa de radio.
Las tres etapas descritas fueron transitadas en casi 3 años. Ha sido un trabajo sinérgico entre el cliente y nuestra agencia de marketing digital.
En consecuencia, el crecimiento de Cutters Edge se encuentra explicado por las estrategias trazadas y los resultados alcanzados en cada etapa por Métricas Marketing.
4- Resultados
La experiencia de Cutters Edge ofrece una cosmovisión del funcionamiento del Digital marketing en todas sus aristas.
Durante los tres últimos años de trayectoria, Cutters Edge ha contratado los distintos servicios que ofrece Métricas Marketing, desde la creación de una imagen de marca confiable, el diseño de un website estético y funcional, generación de contenido de valor dirigido a las audiencias deseadas, estrategias de social media, SEO, hasta la elaboración de campañas publicitarias a demanda del cliente, evidenciándose en todos los servicios excelentes resultados y un crecimiento acelerado de los leads.
Seguidamente se presentan datos históricos y líneas de tendencia que muestran los resultados de las estrategias de digital marketing aplicadas en Cutters Edge.
El tráfico orgánico son las visitas que acceden a la web a través de los buscadores. Durante el mes de Junio de 2021, el 87.86% del tráfico orgánico provino de usuarios de Google.
Entre diciembre y junio se evidenció un crecimiento de 453% de esta métrica. Se estima que entre 20% y 25% de las personas que visitan un Website de manera orgánica contratarán los servicios de esta empresa.
Una de las páginas más vistas por los usuarios es un post referido a las 6 serpientes más venenosas de Florida. Las frases claves seleccionadas y la optimización del contenido para SEO hicieron este resultado posible.
Por esta razón, gran número de usuarios encuentra la propuesta de valor de Cutters Edge a través esta vía.
La segunda página con más vistas es el “Home” y seguidamente, en la tercera posición se encuentra “Work Orders”, que en tan solo 6 meses ha experimentado un crecimiento de 805%.
¿Qué significan estos resultados?
Significa que un mayor número de usuarios efectúa solicitudes de servicios a través del Website de Cutters Edge, lo cual se traduce en un aumento de las ventas.
La estrategia SEO implementada por Métricas Marketing se basa en la búsqueda de keywords que permiten posicionar el contenido y los servicios promocionados en el Website en los Estados Unidos y, específicamente, en el Estado de la Florida, zona donde se encuentran los potenciales clientes de los servicios prestados por Cutters Edge.
Para el mes de Junio de 2021el 92.58% del tráfico del Website provino de los Estados Unidos.
Estos resultados se deben al diseño de estrategias de contenido y análisis de keywords con mayores potencialidades de búsqueda por parte del nicho de mercado.
En el siguiente gráfico se muestra la reducción en el ranking de Google. Esto constituye una métrica favorable, ya que los Website posicionados orgánicamente dentro de los primeros lugares de Google serán los que tendrán un mayor porcentaje de clicks.
Sin embargo, situar de manera orgánica el Website de un negocio en los primeros lugares de los resultados de búsquedas no es un proceso automático ni instantáneo, se requiere efectuar de manera permanente optimizaciones de contenido y aspectos técnicos de SEO.
La velocidad de carga de un Website es una de las métricas que determina la calidad en la experiencia del usuario.
Estadísticas estiman que 40 % de usuarios abandonan una página web si tarda más de tres segundos en cargarse.
Adicionalmente, por cada segundo de tiempo de carga adicional, un sitio pierde 7% de su conversión. De allí la importancia de los procesos de optimizaciones técnicas de SEO.
¿Qué seguimiento se requiere realizar?
El equipo de Métricas Marketing cuenta con personal especializado que monitoriza de manera constante la evolución de las métricas de todos sus clientes, esto permite detectar las debilidades y tomar medidas correctivas para optimizar los resultados, como se evidencia en la siguiente imagen:
El equipo de SEO de Métricas Marketing, a través de procesos técnicos de optimización logró mejorar las métricas de performance de Cutters Edge, lo cual impactó de manera positiva en la rapidez del Website y la calidad de la experiencia del usuario.
Esto se traduce en posicionamiento, más visitas y en consecuencia más leads.
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